«Код человечности»: перестать оценивать маркетинг по частям

На ежегодной конференции группы компаний «Родная Речь» «Код человечности», прошедшей 16 июля в «Центре событий РБК», индустрия зафиксировала общий сдвиг:

охват перестаёт быть ключевой валютой рынка, уступая место качеству контакта — реальному вниманию аудитории, доверию к бренду и долгосрочной ценности клиента.

Тон задал президент группы Сергей Коптев, показавший российский маркетинг 2026 года через сатирическую миниатюру Аркадия Райкина «Кто сшил костюм?».

Этот сюжет стал сквозным для всего дня, который модерировала Яна Чупина, независимый консультант, экс-заместитель директора по маркетингу и коммуникациям «Мир».

Сессия о «болях бизнеса» с участием Юрия Панова, вице-президента по трансформации «Родной Речи», и Виктории Трухановой, вице-президента по новому бизнесу «Родной Речи», основанная на глубинных интервью с CEO и CMO компаний-клиентов, задала повестку.

По её выводам, потенциал перформанс-подхода во многом исчерпан, верхняя часть воронки пустеет, а привычные медиаметрики теряют доверие:

TRP уже не убеждает, а OTS не отражает реального внимания.

Главным ориентиром вместо ROAS всё чаще становится LTV — ценность отношений с клиентом на всём жизненном цикле.

Ответом на вопрос, чем измерять внимание, стала система айтрекинга «Битт» (Beatt), представленная Марией Петровой, руководителем направления аналитики и данных «Родной Речи».

Первые данные оспаривают ряд рыночных допущений: реклама почти не создаёт внимание сама, а наследует его от программы — у вовлечённого зрителя сохраняется 55% внимания, тогда как вернуть отвлёкшегося обычному ролику удаётся лишь в 12% случаев.

Часть правил подтвердилась (в прайм-тайме внимание в 1,5 раза выше, первый ролик в блоке выигрывает 5–10 п.п.), часть — нет:

пик внимания приходится не на первый контакт, а нарастает постепенно.

Сильнейшим триггером оказалась не знаменитость в кадре, а эмоция:

любовь и привязанность добавляли до 15 п.п.

«Мы впервые измеряем не потенциальный контакт с рекламой, а реальное внимание человека», — отметила Петрова.

Почему одни ролики удерживают внимание годами, разбирало исследование «Анатомия внимания» (более 20 роликов о еде и напитках 2000–2023 годов, с привлечением нейробиологов, психологов, культурологов и социологов).

Формула заметности, по версии авторов, складывается из «базы» — сенсорного крючка, обещания удовольствия, культурного знака — и «щепотки магии», нереплицируемой искры таланта.

«Реклама стала слишком линейной и безопасной;

брендам стоит не сглаживать странности, а проверять, осталось ли в ролике что-то, способное нарушить ожидания зрителя», — заявила старший стратег Александра Глушкова.

Наталья Иванова, руководитель департамента стратегии «Родной Речи», отмечает, что выигрывают в итоге те, кто делает не мемную рекламу, а рекламу, способную стать мемом.

Доверие на конференции прозвучало как самостоятельный фактор эффективности.

По совместному исследованию «Родной Речи» и «Авито Рекламы» (опрос 1 042 россиян), 72% используют рекламу при выборе товара, а 79% признают её влияние на доверие к бренду; само доверие всё чаще означает ощущение стабильности и безопасности (75%).

Отдельный фактор — искусственный интеллект: 58% замечают его использование компаниями, а 29% теряют доверие к тем, кто это скрывает.

«Доверие к бренду сегодня напрямую влияет на эффективность коммуникации и медиаинвестиций», — подчеркнул Антон Платонов, директор

StratLab (группа компаний «Родная Речь»).

Яков Пейсахзон, директор

«Авито Рекламы» и стратегических партнёрств, добавил, что репутация площадки становится активом рекламодателя: часть доверия аудитории бренд получает «в наследство» от среды размещения.

Связка внимания и доверия вернула в фокус телевидение.

В панели Сергея Белоглазова, старшего вице-президента «Родной Речи», Алексея Толстогана, генерального директора НРА, и Дарьи Назаркиной, старшего вице-президента по маркетингу «Вкусно — и точка», ТВ представлено рекордсменом по метрикам, к которым рынок только приходит:

по данным TVision и Lumen, оно даёт больше всего «внимательных секунд» — десктопные баннеры уступают ему в 26 раз, посты в соцсетях в 3,6 раза.

«За пять секунд можно совершить касание, но нельзя выстроить доверительную коммуникацию и рассказать историю», — отметил Толстоган, напомнив о рекомендации роликов от 20 секунд и о том, что с 1 января 2026 года федеральная реклама выходит единым образом во всех средах вещания, добавляя до 10% к объёмам телесмотрения.

По словам Назаркиной, качественный ролик с сильным инсайтом позволяет достигать того же эффекта при меньшем числе рейтингов.

Вторая половина дня сместила фокус на то, где сегодня происходит выбор.

Новую модель пути пользователя представила Нина Халтанова, директор

по стратегическому планированию «Родной Речи»:

классическая линейная воронка больше не работает — решение о покупке формируется сразу в трёх взаимосвязанных цифровых средах, а успех бренда зависит и от маршрута внутри каждой среды, и от «мостов» между ними.

Influence становится пространством, где через контент и рекомендации формируются желания;

искусственный интеллект помогает глубже разобраться в продукте; e-commerce остаётся зоной мгновенного действия.

«Мы привыкли думать, что достаточно просто присутствовать на площадке, чтобы бренд заметили.

Но с ней нужно выстраивать отношения, как и с аудиторией:

площадки становятся всё более алгоритмическими, и, выстраивая органическое присутствие бренда в среде, нужно знать правила её игры», — подчеркнула Халтанова.

Исследование (этнографические онлайн-дневники и опрос 1 000 респондентов на панели OMI) показало, что роли сред меняются в зависимости от категории:

в FMCG 67% поиска стартует прямо на маркетплейсе, тогда как в фармацевтике 18% начинают с ресёрча в нейросети — в 2,6 раза чаще, чем в fashion.

Отсюда «парадокс доверия»:

активнее всего ИИ используют там, где доверяют ему меньше всего (в медицине готовность довериться — 38%), и 87% пользователей затем перепроверяют его ответ в других источниках.

«Раньше бренду важно было быть понятным человеку — сегодня ещё и нейросетям», — резюмировал Даниил Шурубор, директор

перформанс-департамента «Родной Речи».

Инфлюенс-маркетинг, выросший за неполное десятилетие с 5 до 62 млрд рублей, всё чаще смещается в закрытые тематические сообщества с меньшим рекламным шумом.

Прозрачность самих сред остаётся проблемой.

Российский e-commerce оценивается в 13,4 трлн рублей (+19% год к году), ритейл-медиа — в 809 млрд (+30%), но брендам трудно понять, кто и на какие аудитории размещается внутри площадок.

«Родная Речь» ответила системой аудита SERPent (15+ площадок, покрытие 95% инвентаря) и объявленным на конференции стратегическим партнёрством RoRe Tech с платформой Brandquad, объединяющим данные о цифровой полке и рекламной активности.

«Бренд в e-commerce виден через две поверхности — полку и рекламу;

вместе мы закрываем полный контур управления присутствием», — пояснила Мария Вильданова, директор

по развитию цифровых продуктов «Родной Речи».

Итог блока подвела Ольга Балабоня, директор

по электронной коммерции и ритейл-медиа «Родной Речи»: управлять средами по отдельности недостаточно — между ними нужно строить мосты, а «маркетолог становится дирижёром».

Прикладное измерение этой логики обсудили две дискуссии.

В разговоре о трансформации диджитал-среды (Ирина Козлова, управляющий директор

практик «Перформанс, Программатик, Коммерс» «Родной Речи»;

Анна Тимохина, директор

по маркетингу Яндекс UrbanAds и Яндекс Еда;

Вера Гаврилова, лид маркетинга e-commerce ГК «Черноголовка») сошлись на том, что универсального контента на все среды не существует — под каждый сервис и стадию пути нужна своя коммуникация, а карточка товара превратилась из витрины в главный продающий инструмент.

Финальная панель «Продукт х маркетинг:

клиент — не поле для битвы» под модерацией Юлианны Мурадян, управляющего директора «Горизонтов» — платформы продюсирования роста, перенесла тезис о человеке в центре на внутреннюю кухню компаний.

Спикеры — Сергей Филиппов, директор

по разработке СТМ в категории «Здоровый образ жизни» торговой сети «Пятёрочка», Екатерина Чижова, директор

по развитию новых продуктов «Билайна», Инна Галиахметова, директор

B2C-продукта Lamoda, и Виктор

Крылов, независимый эксперт, — сошлись на том, что рассинхрон продукта и маркетинга оборачивается «ценой разрыва» в сотни миллионов рублей, тогда как синергия даёт измеримый результат: репозиционирование билайна «Давай по-настоящему» прибавило 21 п.п.

к NPS за полгода, а ЗОЖ-бренд «Вкус и польза» «Пятёрочки» вывел на полку более 100 продуктов за пять месяцев.

Завершил программу Илья Прямилов, главный креативный директор

«Родной Речи», с выступлением «За пределами коммуникаций:

почему бренд — главный интегратор

компании» — о роли бренда как силы, сшивающей продукт, маркетинг и клиентский опыт в единое целое.

Общий тезис конференции сформулировал Юрий Панов, вице-президент по трансформации группы компаний «Родная Речь»:

«Давайте будем помнить, каким взглядом человек смотрит на то, что мы делаем.

Это очень хороший фильтр, чтобы попытаться изменить индустрию».

Партнерами конференции стали НРА и ГПМ Реклама.

Сообщает www.iguides.ru

 

Новость из рубрики: Технологии и Hi-Tech

 

Поделиться новостью:

 

Топ новости часа

• "Продолжаю верить в справедливость и закон". Владислав Бакальчук раскрыл детали судебных разбирательств с бывшей женой Татьяной Ким...
• В Курской области выявили 28 случаев фиктивной регистрации иностранных граждан...
• Депутат Нилов: у пенсионеров-должников могут удержать до 70% пенсии...
• Принц Гарри и Меган Маркл не могут найти дом после переезда в США...
• "Помните про Гитлера". Ксения Собчак заявила, что не любит домашних животных...
• «Это вам не Нива»: Рендерные снимки 5-дверной Suzuki Jimny привели автомобилистов в восторг...